Центр изучения молодежи Поколения.net Субкультуры и жизненные стили Международный фестиваль социальной рекламы Виноградарь Бизнес-исследования и консалтинг
Найти
КАЛЕНДАРЬ

Сентябрь 2017

НЕД. 1 2 3 4 5 6
ПН 4 11 18 25
ВТ 5 12 19 26
СР 6 13 20 27
ЧТ 7 14 21 28
ПТ 1 8 15 22 29
СБ 2 9 16 23 30
ВС 3 10 17 24



Клуб Московской Школы Политических Исследований



Центр молодежных исследований ГУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге

Н. Смирнова. Эссе. Проблемы репрезентации инаковости в современной телевизионной рекламе


Это эссе представляет собой попытку проблематизировать современные общественные практики конструирования идентичности на примере телевизионной рекламы и погрузить существующее производство рассуждений об инаковости в «поле множественных и подвижных властных отношений»[2]. К сожалению, страницы книги – это не лучшее средство презентации видеоматериалов, все же автор надеется, что идея и замысел эссе от этого не пострадают.

Традиционная западная философия видела свою основную задачу в поиске, открытии, укреплении и отождествлении своей идентичности/самости. При этом все, что отличалось и не поддавалось усвоению как идентичность, игнорировалось, преодолевалось, интегрировалось, сводилось к Одинаковому. По мнению французского философа Левинаса, вглядывающегося в историю философии, «западная мысль часто исключала трансцендентное, заключила каждую Другую в Одинаковое[3] и провозгласила для автономии философское право врожденности»[4]. Радикальное различие между Одинаковым и Другой не было признано западной традицией. Более того, путь, по которому шла западная философия, для Левинаса, характеризуется как процесс ассимилирования/усвоения всей инаковости к «всеобъемлющей идентичности эгоцентричного универсума»[5].

Современная западная философская мысль критически подошла к традиционному решению проблемы формирования идентичности, акцентируя внимание на Другой/инаковости. М. Хайдеггер, Ж. Лакан, Л. Иригари, Ж. Деррида отмечали приоритет Одинакового, идентичности над инаковостью, различием. Ж. Батай, Ж. Делез, Ю. Кристева рассмотрели в своих работах возможные последствия формирования идентичности путем «ассимилирования/усвоения» Других. Необходимость переосмысления идентичности с введением в контекст рассуждения Другой/инаковости становится основной философской проблемой. Другая/инаковость представляется новой «точкой отсчета философии», понимаемой как гетерономия[6].

Таким образом, всю западную философию возможно рассматривать как «до Другой» (философия Одинакового - автономия) и «после Другой» (философия инаковости - гетерономия). Другая – это центральное понятие современной западной философии, водораздел, после которого невозможно не рефлексировать по поводу Других, которые не являются тождественными идентичности и которые не могут быть интегрированы в идентичность.

Обращение к Другой/инаковости – это новое слово не только в философской мысли Запада, но и новый взгляд на общественные практики. Кто есть Другая? Как строятся взаимоотношения с Другой в рамках общественных практик? Каким образом философский дискурс об инаковости распространяется на общественные практики? Каким образом инаковость репрезентируется в общественных практиках?

Проблема репрезентации имеет две стороны: философскую и политическую. Первая сторона «относится к взаимоотношениям между словами/образами и теми вещами, что они представляют/изображают. В то время, как слова/образы репрезентируют что-либо в определенной степени, всегда существует много всего, что остается не представлено/не изображено о вещи. Но слова выставляют себя так, как будто бы они являются в действительности вещами, которые они представляют»[7]. Вторая сторона репрезентации сводится к вопросам: «Кто изображает или представляет (говорит за) других? Что дает право одному человеку представлять других?»[8] В рамках данного эссе автора интересует политическая сторона репрезентации Другой.

Современный западный философский дискурс инаковости утверждает, что «вся инаковость сводится к Одинаковости, и другие получают голос и репрезентацию только на основе их «такожести», а не на основе их признанного радикального различия»[9]. Репрезентации, не признающие Других «безотносительно к кому бы то ни было еще в своей радикальной абсолютной инаковости»[10], возможно определить как подавляющие и насильственные по отношению к Другим.

Вслед за одним из основоположников дискурсивного анализа М. Фуко полагаем, что продуктивно анализировать знание об инаковости в терминах «не подавления и закона, а власти»[11]:

  1. Какие властные отношения задействованы в дискурсе об инаковости?
  2. Как эти властные отношения сделали возможным рассуждения об инаковости, и наоборот, как рассуждения об инаковости использовались для поддержания властных отношений?
  3. Как действие этих властных отношений было преобразовано самим их применением, вызывая укрепление одних терминов и ослабление других, производя сопротивление и контринвестиции?
  4. Как эти отношения власти связаны друг с другом, соответствуя логике общей стратегии инаковости?

Согласно М. Фуко, «власть – это имя, которое дают сложной стратегической ситуации в данном обществе»[12]. Его идея о продуктивности власти («дискурс и переводит на себя, и производит власть»[13]) позволяет не только наименовать ситуацию (дать ей имя) вокруг инаковости (замалчивание, изображение, рассуждение), но и определить ее как производящую властные отношения.

Поэтому представим дискурс об инаковости «как некоторую множественность дискурсивных элементов, которые могут быть задействованы в различных стратегиях»[14]об инаковости в зависимости от того:

  • кто говорит,
  • какова властная позиция говорящего,
  • что подразумевает контекст, в котором расположен говорящий.

При этом необходимо учитывать, что роли для говорящих субъектов заранее определены и зафиксированы. М. Фуко вводит понятие «прореживание говорящих субъектов»: «… в порядок дискурса никогда не вступит тот, кто не удовлетворяет определенным требованиям или же с самого начала не имеет на это права»[15]. В рамках дискурса об инаковости такими «прореженными» говорящими субъектами скорее всего выступают Другие, их роль быть исключенными или усвоенными.

Для автора в рамках обсуждаемой темы представляет наибольший интерес медиа-дискурсы, т.е. дискурсы, распространяемые с помощью средств массовой информации, в частности, повторяющаяся и тождественная реклама. Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара, услуги, идеи и способствовать их сбыту. Французский социолог Ж. Бодрийяр, изучающий общество потребления, отмечал, что «от информации реклама перешла ко внушению… ныне же ее целью является управлять потреблением»[16] и внедрять в общественное сознание образ общества, эти товары потребляющего. «В конечном счете, реклама оказывает успокоительное действие на сознание с помощью направленно организуемой социальной семантики, в пределе ориентированной на одно-единственное означаемое – само общество в целом»[17]. Будь то социальная или коммерческая реклама, общество смотрит через нее на себя и «усваивает свой собственный образ»[18]. По мнению Ж. Бодрийяра, реклама изначально направлена на воспроизводство идентичности как Одинакового: «… она побуждает нас к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентирована на глубинную одинаковость, на постулат единообразия…»[19].

Выбор телевизионной рекламы в качестве примера медиа-дискурса не случаен и определяется рядом ее особенностей: 1) сочетание изображения, звука, движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата аудитории и др. и 2) самая большая доля телевизионной рекламы в общем объеме рекламного рынка, наиболее высокотехнологичный и высокопрофессиональный сегмент рекламной индустрии (продвинутые креативные решения).

Деление рекламы на коммерческую и социальную и выбор в качестве объекта анализа только социальной рекламы, по мнению автора, является непродуктивным. Поскольку социальная реклама по определению ближе к репрезентации Другой, чем коммерческая: социальные проблемы общества - это и есть маргинализованная Другая, поиски Другой в коммерческой рекламе затруднительны. В свете вышесказанного, использование в анализе рекламы как социальной, так и коммерческой представляется оправданным.

В анализе использованы ролики Каннского фестиваля телевизионной рекламы 1995 года. При выборе роликов автор руководствовался собственными представлениями о присутствии/отсутствии в них Другой.

Предпосылки анализа телевизионной рекламы:

  1. В общественных практиках инаковость репрезентируется через одинаковость: «Другие такие же, как и мы».
  2. Любая репрезентация инаковости в общественных практиках имеет связь с отношениями власти и социального контроля.
  3. Существуют различия во властных отношениях в зависимости от значимых показателей инаковости.

Выделим несколько значимых для анализа показателей инаковости: пол, тело, этничность, раса, возраст, дееспособность, сексуальность.


Пол

Может ли мужчина говорить за женщину?

Ролик 1: общественная проблема сексуального домогательства на работе.

Сюжет: «Собака «пристает», цепляется за ногу и висит на выполняющем служебные обязанности (ксерокопирующем документы) мужчине».

Рассуждение: «Именно так чувствуют себя женщины во время сексуальных домогательств на работе. Разумеется, такое невозможно в вашем офисе. Ведь ваши коллеги - не животные? Не так ли?»

Говорящий: мужчина.

Властная позиция говорящего: возможность мужчины, не имеющего женского опыта, заменить его своим опытом и рассуждать за женщину, тем самым сводя женщину к себе, к своему пониманию проблемы.

Контекст: «Мужчинам не приятно сексуальное домогательство на работе. Женщины такие же, как и мужчины, им также неприятно сексуальное домогательство. Ведь ваши коллеги (мужчины) – не животные?»

(В данном ролике также можно рассмотреть властные отношения между людьми и животными).


Тело

Может ли совершенное (тренированное) тело представлять иные тела?

Ролик 2: профессиональный хронометр.

Сюжет: «Тренированные тела спортсменов преодолевают препятствия, сокращают расстояния, достигают вершин, пролетают над пропастью, другими словами, ставят немыслимые рекорды на грани фола, что успешно фиксирует профессиональный хронометр».

Рассуждение: «Успех – это игра ума!»

Говорящий: совершенные (тренированные) тела.

Властная позиция говорящего: возможность совершенного (тренированного) тела достигать спортивного (жизненного) успеха, что недоступно другим телам, сведение всего разнообразия тел к совершенному (тренированному) телу, тем самым исключая иные несовершенные тела.

Контекст: «Совершенное (тренированное) тело прекрасно: быстро, динамично, гибко, грациозно, сильно. Оно определяет все другие тела. Оно предоставляет уникальные возможности и гарантирует успех его владельцам, поэтому необходимы инвестиции в тело».

Ролик 3: машины «Фольксваген».

Сюжет: «Женское, мужское, молодое, детское, старое, атлетическое, дряхлое, черное человеческие тела подвергаются простому эксперименту: уколу карандашом в бок. Укол заставляет все тела испытать неприятные ощущения. В то время как техническое тело – машина - выдерживает не только укол карандаша, но и удар посильнее».

Рассуждение: «Поскольку все люди одинаково уязвимы, все фольксвагены одинаково прочны! Новый фольксваген. Кто еще?»

Говорящий: задающий иерархию несовершенных человеческих тел.

Властная позиция говорящего: возможность говорения за несовершенную телесность и игнорирования значимости телесных различий.

Контекст: «Женское, мужское, молодое, детское, старое, атлетическое, дряхлое, черное тело – несовершенно, все человеческие тела несовершенны, они одинаковы в своем несовершенстве, они такие же».


Этничность

Может ли одна (титульная) национальность (этничность) говорить за другую национальность (этничность)?

Ролик 4: машины «Део» (8 Международный Московский фестиваль рекламы).

Сюжет: «Молодой мужчина титульной национальности, передвигающийся в темном пространстве за металлической решеткой, двусмысленно рассуждает о своей любви к представителям разных национальностей и делает свой выбор в пользу узбеков. Затем камера показывает зимнюю дорогу и стремительно летящую по ней машину, спасающуюся от погони милицейского патруля. Герой-мужчина, предпочитающий машины узбекского производства, оказывается угонщиком, которого настигает милиция».

Рассуждение: «Я американцев не люблю, и японцев не люблю, и французов. Шведы, финны - не люблю. Я узбеков люблю, (пауза) они зимой заводятся хорошо. (Пауза.) Уз-Део. Сделано в Узбекистане».

Говорящий: титульная национальность.

Властная позиция говорящего: возможность титульной национальности нивелирования значимости национальных различий.

Контекст: «Мужчина титульной национальности двусмысленно рассуждает о своей любви к машинам различного производства, употребляя… названия разных национальностей. Национальности одинаковы, такие же по причине нелюбви к ним героя ролика. Одна из названных национальностей вызывает иное чувство у героя ролика (любовь). Смысл употребления слова «люблю» становится понятным при появлении видеоряда с машиной. Однако в памяти остается связка – «узбеки хорошо заводятся зимой».


Раса

Может ли одна (доминантная) раса говорить за другую расу?

Ролик 5: Фонд помощи Руанде.

Сюжет: «Руанда. Разрушенные дома и умирающие от дистрофии и болезней дети».

Рассуждение: «Мы знаем, что вы терпеть не можете, когда у вас просят денег. Поэтому, пожалуйста, пришлите старые коробки из-под обуви. У нас почти не осталось гробов. Помогите, чем можете».

Говорящий: доминантная раса.

Властная позиция говорящего: возможность доминантной расы говорить за и просить для другой расы помощи.

Контекст: «В Руанде тяжелое экономическое положение: нет даже гробов для того, чтобы похоронить умирающих от голода негритянских детей. Руандцы не такие, как мы, они неспособны, не в силах что-либо сделать для своей страны и даже просить о помощи, поэтому мы (доминантная раса) говорим за них и просим для них помощи».


Возраст

Могут ли взрослые говорить за детей (или среднее поколение за старшее)?

Ролик 6: сеть магазинов «Таско».

Сюжет: «Женщина-пенсионерка и ее взрослая дочь едут в автомобиле за покупками. С заднего сидения машины раздается детский плач ребенка, взятого пенсионеркой на прокат. Дочь удивлена таким поступком матери. Они подъезжают к супермаркету, где их встречают любезные служащие, одна из которых предлагает заменить товар более свежим. На что пенсионерка отвечает, что ее вполне устраивает этот ребенок».

Рассуждение:

«Что такое? Мама, в машине ребенок!

- Я знаю, я взяла его взаймы.

- В займы ребенка?

- Только на один день. Мисс Томпсон попросила отвести его в парк.

- Это не парк.

- Парк, машина, поезжай туда, прямо к павильону. Успокойся. Все хорошо, мы с ребенком.

- Хорошенькая, как ее зовут?

- Спасибо. Никола, Финге, идемте.

- Не хотите ли поменять?

- Нет спасибо, нас вполне устраивает этот ребенок.

- Мама?

Таско – помощь в самом малом».

Говорящий: взрослый.

Властная позиция говорящего: возможность взрослых использовать детей в своих целях.

Контекст: «Взрослые используют друг друга для извлечения выгоды, дети такие же, как взрослые, их тоже можно использовать с выгодой, героиню ролика вполне устраивает не сам ребенок, а ситуация наличия ребенка, поскольку она повышает социальный статус взрослого и дарует внимание окружающих».


Дееспособность

Может ли дееспособный человек говорить за физически или умственно недееспособного человека?

Ролик 7: Фонд поддержки инвалидов.

Сюжет: «Женщина-инвалид без рук, маленького роста готовит себе завтрак медленно, поэтапно, не все получается с первого раза, но зато самостоятельно и без помощи».

Рассуждение: «После того, что вы увидели, неужели вам так трудно выписать чек?»

Говорящий: дееспособность.

Властная позиция говорящего: возможность дееспособности говорить за и просить для недееспособных помощи.

Контекст: «Инвалидам физически трудно жить, они не такие, как нормальные (дееспособные) люди, они вынуждены приспосабливаться к миру дееспособных людей, это трудно сделать без помощи дееспособных людей, трудно признать свою недееспособность, инвалидам тяжело говорить о себе, поэтому мы (дееспособные) говорим за физическую недееспособность и просим помощи для них».


Сексуальность

Может ли взрослая сексуальность говорить за подростковую сексуальность?

Ролик 8: джинсы Ливайс-501.

Сюжет: «50-е гг. Америка. Подросток заходит в аптеку небольшого городка и на глазах у взрослой очереди покупает презервативы. Аптекарь-мужчина, как и вся очередь, с интересом, но без осуждения смотрят на юношу. Он выходит из аптеки, садится в грузовик и долго едет. Вечером он заходит к подружке, для того чтобы вместе отправиться развлекаться, и видит того самого аптекаря, который утром продал ему презервативы. Будучи отцом девушки, аптекарь иначе смотрит на юношу, не одобряя его сексуальную активность, а вместе с ним и на дочь, которая встречается с не скрывающим свою сексуальную активность подростком».

Рассуждение: «Карман для часов появился в 1873 году. И с тех пор используется не по назначению».

Говорящий: взрослая сексуальность.

Властная позиция говорящего: возможность взрослой сексуальности признавать безличную ситуацию подростковой сексуальной активности, а также подростковую сексуальность для юношей как нормальную, а для девушек – как асоциальную.

Контекст: «Взрослые занимаются сексом, подростки такие же, как взрослые, они тоже могут заниматься сексом, но они не должны публично демонстрировать свою сексуальную активность. Взрослые лояльны по отношению к сексуальной активности юношей (допускается покупка презервативов юношей), правда, с некоторой степенью осуждения публичности покупки. Как бы развернулась ситуация, если бы покупать презервативы решила бы девушка? Толерантное допущение взрослыми безличной подростковой сексуальности сменяется негативным отношением в ситуации, когда собственная дочь-подросток рассматривается в контексте возможной сексуальной активности».

    Может ли гетеросексуальность говорить за иную сексуальность?

Ролик 9: безалкогольный напиток «Соло».

Сюжет: «Женщина, сидящая в кафе со стаканом безалкогольного напитка, видит незнакомого привлекательного мужчину за соседним столиком и пытается его соблазнить, используя невинные женские хитрости. Мужчина отвечает ей благосклонной улыбкой. В это время к нему подходит другой мужчина, и вместо привычного рукопожатия женщина видит поцелуй, она смущена поспешностью своих выводов относительно сексуальной ориентации мужчины».

Рассуждение: «Соло, возможно, один безалкогольный напиток, который избавляет только от жажды».

Говорящие: гетеро и гомосексуальности.

Властные позиции говорящих: возможность признания различных сексуальностей.

Контекст: «Гетеросексуальность принята и распространена в обществе, героиня ролика предполагает, что сексуальный интерес мужчин направлен на женщин, а женщин – на мужчин. Однако иная практика сексуальных отношений (гомосексуальность мужчин) не вызывает негативных реакций женщины: они - другие. Признана возможность выбора сексуальной ориентации героем ролика и демонстрации гомосексуальности и гомосексуальных отношений не только в специально отведенных (гей-клубах), но и в общественных местах».

В результате анализа образцов современной телевизионной рекламы, попавшей в поле внимания автора, выявлены различные репрезентации Других: 1) исключение Других, 2) изображение Других и говорение за Других, 3) присутствие Других, возможность для них говорить и быть услышанным. Типичная практика репрезентации Другой/инаковости в представленной телевизионной рекламе через Одинаковость/идентичность без какого-либо учета и ссылки на признание различия Другой. В большинстве роликов властью наделяется «говорящая» Одинаковость/идентичность, которая устанавливает свои правила развития властных отношений. Возможность появления Другой связана, прежде всего, с существующими общественными представлениями и ожиданиями, поэтому кардинальных изменений властных диспозиций в рамках общественных практик конструирования идентичности в ближайшее время ожидать не приходится.

  1. Эссе было написано в рамках курса канд. соц. н. И. Аристарховой «Современные западные философские теории субъективности, тела и инаковости», прочитанного в рамках программы TEMPUS в Институте социологии РАН в 1999 г.
  2. Фуко М. Воля к знанию // Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. Перевод С. Табачниковой / Под общ. ред. А. Пузырея. - М., Магистериум, Издательство «Касталь», 1996, с. 199.
  3. Понятия Одинаковое и Другой Левинас заимствует у Платона, эти понятия отражают наивысшие категории бытия. И. Аристархова использует в своем переводе «Другая» (в женском роде) для того, чтобы представить женский опыт и усилить значение инаковости в современном западном философском дискурсе.
  4. Левинас Философия и Идея о Бесконечном. Перевод И. Аристарховой // И. Аристархова Современные теории субъективности и различия. - М., Издательство Института социологии РАН. В печати.
  5. Там же.
  6. Аристархова И. Современные теории субъективности и различия. - М., Издательство Института социологии РАН. В печати.
  7. Аристархова И. Современные теории субъективности и различия. - М., Издательство Института социологии РАН. В печати.
  8. Там же.
  9. Там же.
  10. Там же.
  11. Фуко М. Воля к знанию // Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. Перевод С. Табачниковой / Под общ. ред. А. Пузырея. - М., Магистериум, Издательство «Касталь», 1996, с. 191.
  12. Там же, с. 193.
  13. Там же, с. 202
  14. Там же, с. 202
  15. Фуко М. Порядок дискурса // Фуко М. Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности. Перевод С. Табачниковой / Под общ. ред. А. Пузырея. - М., Магистериум, Издательство «Касталь», 1996, с. 69.
  16. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., Рудомино, 1995, с.136.
  17. Там же, с. 148.
  18. Там же, с. 143.
  19. Там же, с. 153.