Центр изучения молодежи Поколения.net Субкультуры и жизненные стили Международный фестиваль социальной рекламы Виноградарь Бизнес-исследования и консалтинг
Найти
КАЛЕНДАРЬ

Ноябрь 2017

НЕД. 1 2 3 4 5 6
ПН 6 13 20 27
ВТ 7 14 21 28
СР 1 8 15 22 29
ЧТ 2 9 16 23 30
ПТ 3 10 17 24
СБ 4 11 18 25
ВС 5 12 19 26



Клуб Московской Школы Политических Исследований



Центр молодежных исследований ГУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге

Тема 4. Потребители


1.  Молодежь и потребительство: новое пост военное пространство благополучия

Потребление может быть рассмотрено в двух формах: как потребление товаров (видов одежды и прочих аксессуаров повседневного бытия), так и потребление различных видов досуга. Когда мы говорим о молодежи, то обе формы потребления очень тесно друг с другом связаны, поскольку у молодежи всегда существует склонность к специальным видам одежды и стилю в досуге.

Деление на потребление видов товара и потребление видов досуга — это первое деление, по отношению к которому формируются  виды и стереотипы молодежного потребительства.

Можно выделить реальное и символическое потребление, которые у молодежи также перемешаны. Реальное — это  прямое, непосредственное использование потребительских товаров и услуг, хотя и оно может быть с элементами стилевой символики. В  символическом потреблении смысл вещи или услуги может сильно измениться, даже на прямо противоположный.

Возьмем для примера простой школьный ранец. В своем прямом назначении (прямое потребление) это обычная (обязательная или не обязательная) школьная принадлежность для ношения учебников, тетрадей и т. п. Если ношение ранца (рюкзачка) строго регламентировано школьными правилами, то он может оставаться обычным (как это положено), но придать ему символический смысл сможет обычный плюшевый мишка, болтающийся сзади на шнурке. Если обязательной является особая школьная форма, то поиски особенности могут происходить внутри нее, и элементом творчества станет, например, особым образом приспущенные гольфы или закатанные рукава школьной рубашки. В этом смысле очень интересно «сотворение» стилей внутри армии, где порядок ношения армейской формы всегда являлся одним из самых жестко регламентированных ритуалов. Еще один, как бы двойной символ (перевернутый), может появляться при использовании подобных регламентированных элементов вне форм предписанного им поведения. Например, ношение военной формы (или ее элементов) для демонстрации пацифистских настроений или школьного ранца как аксессуара «высокой» моды.

В европейских странах и, в частности, в Англии недосуговая одежда школьников более регламентирована – практически в каждом колледже существует своя школьная форма. Это, конечно, сужает возможность для самовыражения подростков в школе через одежду. Учителя очень строго следят за соответствием одежды школьников нормам школы. С одной стороны, в России сегодня с регламентацией школьной одежды дело обстоит проще, за исключением, вероятно, лишь центральных, столичных или частных (элитных) школ, где тоже начинают вводить единую форму для школы. Когда  существует такая  жесткая регламентация стиля, с одной стороны, намного «легче», как это ни парадоксально, проявить свою индивидуальность: потребуется не так много аксессуаров для реализации «своего» стиля. С другой стороны, выражение своего стиля через строгие формы требует невероятной изобретательности.

В современной России, особенно до недавнего времени, для того, чтобы молодому человеку действительно выделиться, нужен был целый «прикид». Речь идет не о «попсовых» прикидах (соответствовать которому было достаточно просто), а об индивидуализации формальных стилей. В нашей стране практически отсутствует отечественная индустрия, производящая специальные товары для специфических молодежных потребительских стилей. Может показаться, что индустрия — слишком «громкое» слово, однако на Западе обслуживание разнообразных форм молодежного потребления действительно является целой индустрией, которая предлагает молодежи самые разнообразные серии субкультурных товаров через широкую сеть маленьких дизайнерских магазинчиков. Для создания своего имиджа нашей молодежи приходится конструировать нечто самобытное из подручного материала, создавая (творя) «нечто продвинутое».

О каком бы виде потребления мы ни говорили: потреблении товаров или услуг, прямом или символическом, использование этого термина по отношению к молодежи ведет к самой очевидной ассоциации – к досугу или свободному времени. С помощью различных стилевых элементов молодежь даже учебу и какую-либо другую форму занятости стремится окрасить в тона досуга или игры.

Вся  молодежная культура в целом ассоциируется, прежде всего с отдыхом. Многие социологи полагают, что именно сфера досуга делает молодежь особой социальной группой и что досуг – это именно та сфера социальной жизни, которой и должна заниматься социология молодежи. Однако то, как молодежь проводит свое свободное время, вряд ли может быть рассмотрено в отрыве от социального происхождения, семьи и образования молодых людей. Акцент на этой сфере объясняется еще и тем, что именно в сфере досуга молодежь ведет себя необычным образом, особенно независимо, выражая отличительно не-взрослые вкусы и ценности. Досуг – это наиболее доступный участок для исследования молодежного поведения.

Если с ростом индустриализации молодежь воспринималась, прежде всего, как социальная проблема, то социально-экономические изменения после второй мировой войны породили новый подход к молодежной тематике, который очень быстро распространился в научной и популярной литературе. Это был пост военный подход, получивший свое отражение в развитии новой темы в социологии молодежи: молодежь и потребительство.

Эта тема, как считали исследователи, отражала новую ступень благополучия в западных обществах в период пост военной реконструкции. В результате экономического расцвета произошли серьезные социально-структурные изменения: сокращение рабочего дня, рост свободного времени, увеличение срока обязательного образования и увеличение (в среднем) количества свободных наличных денег (disponsable income). Молодежь всячески поощрялась к веселью, взрослые как бы постоянно обращались к молодежи: «Веселитесь, пока вы молоды». Этот новый поворот в политике по отношению к молодежи объясняется, прежде всего, тем, что послевоенная молодежь становится одним из самых «солидных» субъектов потребительского поведения на расширяющемся пространстве «нового» рынка. Рынок молодежных товаров становился, таким образом, неотъемлемой частью политики экономического восстановления. Этот новый подход, реализуемый на государственном, экономическом и культурном уровнях, не мог не проявиться и не найти своего специфического истолкования в социологической литературе.


2. Социальная стабильность и молодежная культура

В послевоенных западных обществах сформировалась новая вера в возможность стабильности, благополучия и процветания всех его членов. Это нашло выражение в понятии «молодежная культура», которое было впервые употреблено Талкоттом Парсонсом. Парсонс пытался понять и систематизировать функционирование общества в целом, утверждая, что системные части общества всегда действуют таким образом, чтобы адаптировать, интегрировать и поддерживать общественные системы в сбалансированном состоянии. Парсонс видел в молодежи очень важную социальную группу, находящуюся на  стыке двух ценностных систем: традиционного и современного обществ. Современная молодежь уже не могла, как прежде, воспользоваться прежним молодежным опытом поколения взрослых, поскольку традиционные роли, которые они могли воспринять в семье, уже не могли им помочь в приобретении новых взрослых статусов и ролей. Именно в положительной помощи, которую оказывали молодежные субкультуры процессу тяжелого перехода детей во взрослый статус, Т. Парсонс видел основную функцию молодежной культуры.

В дальнейшем этот функциональный подход к молодежи развивает Ш.Айзенштадт. По его мнению, молодежная субкультура — это период подготовки молодых людей к миру вне семьи.

Молодежная культура создает пространство, в котором молодые люди могут себя чувствовать полномочными представителями, в то время как в семье или в школе они чувствовали себя чужими и не имеющими никаких реальных полномочий. По представлениям функционалистов, молодежная культура имеет общую социально-психологическую основу, поэтому как бы вовсе не обязательно выделять внутри этой целостности различные субкультуры – выделять какие-то стили, интересы или мировоззрения (например, делить молодежные движения на панков, стиляг или битников). Для социологов-функционалистов понятие «субкультура» было не более чем определением некоей группы сверстников, предоставлявшей подросткам способ обретения себя в мире. Далее они утверждали, что по мере перехода молодежи во взрослый мир существование и поддержание функционирования таких групп становятся лишними.

В отличие от тех, кто видел в молодежи социальную проблему, Парсонс и Айзенштадт считали, что все молодежные субкультуры, несмотря на поведение, стиль или сленг, были, в конечном счете некоторыми адаптивными формами, их существование помогало обществу в целом достигать стабильности, и с этой точки зрения они были социально значимыми и положительными.


3. Великобритания и открытие подросткового потребительства

Марк Абрамс в 1959 г. написал работу «Подростковое потребительство». Абрамс изучал молодежный потребительский рынок, и его книга явилась результатом исследования новой потребительской группы, которая возникла в конце 50-х гг. и стала необычайно важной для многих компаний, производящих молодежную продукцию. Важность работы этого автора заключалась в том, что в ней описывались характерные черты молодежного поведения, никак не связанные с преступными или уголовно наказуемыми  формами активности. До этого момента термин «молодежная культура» всегда нес на себе отпечаток внешних признаков хулиганства или поведения в группировках. Как новая потребительская группа молодежь отличалась не своим «неправильным» поведением, а особенностями поведения и выбора на рынке, и именно этот новый спектр молодежных выборов открывал  новые горизонты «подростковой культуры».

Для функционалистов, таким образом, девиантная молодежь и молодежные субкультуры не отклонялись от норм общества в целом. И даже наоборот, так называемые подростки, особенно потребители-подростки, являлись неотъемлемой частью нового благополучия. Марк Абрамс показал, что потребительство подростков концентрировалось именно в тех сферах, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие: именно подростки покупали больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много (по сравнению с довоенным и тем более военным временем) тратили денег на кино, театр, журналы, газеты, пластинки и книги.

Итак, новая «подростковая культура» стала расшифровываться через новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнообразных досуговых учреждениях – кофейнях, молочных барах, молодежных пабах; через новые формы проявления (презентации) молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики; через специфические культурные пристрастия и симпатии – записи рок-н-ролла, просмотр фильмов и чтение журналов; через новые формы собственной, не-взрослой активности – увлечение мотоциклами и дискотеками и т.д.

Определение молодежи как потребительской группы приводит, по Абрамсу, по крайней мере, к двум выводам:

1.  Молодежная культура была проинтерпретирована как форма массовой культуры. В момент своего возникновения (20-е – 30-е гг. ХХ века) термин «массовая культура» имел ярко выраженный отрицательный (критический) оттенок и разрабатывался под углом зрения враждебности и недоверия в целом к масс-медиа., потому что, во-первых, медиа как бы отнимали у человека право самостоятельно творить свой досуг, а, во-вторых, полагались на выбор тех людей, которые делали на этом свой бизнес. Последние были лишь отчасти экспертами в культуре, а скорее, экспертами в том, что хорошо, быстро и массово «продается». Во-вторых, потому что медиа обращались ко всей массе англичан, не обращая внимания на их местные различия и проблемы, и поэтому в них не содержалось оценки их реальной жизни, а предлагались некие фантазии, идеальные конструкты, которые могли бы подойти каждому. Иначе говоря, массовая культура понималась как процесс манипуляции сознанием людей. Это было пространство большого бизнеса.

2. Исследование Абрамса поднимало еще один вопрос: является ли в действительности молодежная культура результатом простого взаимодействия рекламных агентов и практики рыночного поведения молодых людей?  Ведь массовая кульутра по определению – это  некая классовая культура, образ жизни (или потребления), который разделяется  многими людьми самых разных социальных позиций. Однако исследование Абрамса показало, что потребительские привычки молодежи сдерживались, подавлялись большинством – мужчинами из рабочего класса. Поэтому в 50-е гг. молодежная культура начинает интерпретироваться как форма массовой культуры рабочего класса.

По мнению Дж. Б. Майса, необходимо проводить различение между  культурой, базирующейся в основном на рабочем классе, т.е. на групповой солидарности и на коммерционализированном мире развлечений и культурой, основывающейся на индивидуалистически ориентированном среднем классе, модели школьной и университетской карьеры. Молодежная культура лишь в своем массовом (исходном) положении обращается, следовательно,  к «рабочему классу как к форме групповой солидарности».

Основные вопросы, связанные с формами «молодежного потребительства», и попытки ответов на эти вопросы в рамках данной  перспективы:

1.  Почему подростковая культура (потребление) так бурно развилось именно в 50-х гг.?

  В это время молодежь была полностью обеспечена рабочими местами и не имела таких строгих обязательств перед своими родителями, как, например, предыдущие поколения, чтобы обязательно отдавать свой заработок в доход всей семьи (их родители в то время также имели постоянную и устойчивую работу и, следовательно, заработок). Они имели намного больше денег, чем их ровесники  в прежние времена, и этот относительный излишек средств давал им определенную свободу и власть на потребительском рынке.

2.  Почему молодежь все-таки тратила свои деньги иначе, чем взрослые?

  Молодежь в отличие от взрослых тратила свои деньги на «краткосрочный гедонизм», «моментальное удовольствие», то есть на отдых и развлечения, в отличие от взрослых, у которых было другое представление о функции денег — они предпочитали их инвестировать в более долгосрочные и ответственные виды собственности. Покупательские привычки молодежи были рыночным выражением недостатка их взрослой ответственности и независимости.

3.  Означает ли молодежный гедонизм то, что у молодежи другие ценности (в сравнении с их родителями)?

  Исследование Абрамса показало, что молодежь не просто тратит больше денег на модную одежду и записи модных песен, но также и то, что молодежь тратит деньги на специфическую одежду и кассеты. Большая доля удовольствия, которое они получают при покупке, находится в утверждении ими своей идентичности, в получении ими удовольствия от того, что подобный досуг и соответствующая ему одежда и имидж символизируют их «не-взрослость» или некую взрослость, понимаемую ими по-своему, символически. Поэтому подростковое потребительство не может рассматриваться просто как часть подростковой культуры. Ее необходимо изучать в контексте всей современной потребительской культуры.

Многие социологи рассматривали развитие специфического подросткового рынка как  демонстрацию растущего влияния на молодежь «мира групп, таких же, как они». Эти группы оказывались неподвластными и недоступными для власти взрослых, находясь под сильным влиянием (отчасти – давлением) своей среды, и поэтому ими было достаточно легко манипулировать, воздействуя на групповые нормы и ценности, опираясь при этом на реализацию, прежде всего коммерческих интересов. Здесь мы видим тот же традиционный способ, с помощью которого всегда описывались молодежные группировки. В 50-х гг. существовала боязнь, что «обычная» молодежь может вовлекаться в делинквентно ориентированные группы через подростковую потребительскую культуру.

Английский писатель-философ Ричард Хоггарт, осмысливая изменения в послевоенном образе жизни английского рабочего класса, связывал духовное обеднение национальной английской культуры именно с американизацией и глобализацией потребительской культуры, и прежде всего с молодежным потребительством американского типа. Голливуд, по его мнению, «ослеплял» молодежь.

На теоретическом уровне схожие идеи развивались представителями Франкфуртской школы. В русле их теории были разработаны основы критики культуры в развитых капиталистических странах. Т. Адорно и Хоркхеймер, в частности, исходили из того, что на Западе уже развилась целая культурная промышленность, которая производила товары массового культурного потребления, которая использовалась агентами капиталистического рынка для того, чтобы контролировать сознание личности с целью поддержания и воспроизводства существующего строя. Они исходили из того, что так называемая «массовая культура» в современном обществе — ТВ, кино, радио, газеты, журналы, модные романы (популярное чтиво), поп-музыка — не являлась собственно культурой, идущей от самих масс (т.е. народной культурой), а была культурой для масс. Культурная промышленность не отвечала на запросы людей, она сама создавала, воспроизводила и поддерживала потребности в этих запросах. Те «культурные» формы, которые эта индустрия производила, были неоригинальны, банальны и действовали на людей так, что они становились более пассивными и менее критичными.


4.  Массовая культура и творческое «потребление» – новый подход

Существует и другое направление в понимании смысла молодежного потребления. Отправной точкой анализа в нем служит критический взгляд по отношению к идее молодежного потребительства как нового опиума. По-другому подходят эти ученые и к самому объекту исследования. Если раньше употреблялся термин «массовая культура», то теперь стали говорить о «популярной культуре».

Массовая культура  понимается как процесс внешнего формирования («сверху») спроса на культурные товары с последующим  манипулированием вкусами и потребностями людей. В понятии «популярная культура» акцент переносится на сам процесс потребления. С помощью этого термина ученые стремятся уйти от упрощенного взгляда на этот процесс.

Это новая школа мышления не отрицает полностью идеи Франкфуртской школы:

1.  Социальный и идеологический контроль общества над рабочим классом действительно переносится с рабочего времени также и на сферу досуга;

2.  Буржуазия действительно пытается контролировать и досуг, и свободное время рабочего класса. Она постоянно превращает народные праздники  в официальные и национальные праздники, как бы легализуя необходимые паузы, но делает это до определенных пределов — так, чтобы рабочие смогли после этого снова встать «за станок».

Объектами этих новых исследований стали самые различные культурные феномены: мода, реклама, мыльные оперы, сериалы, игровые шоу по телевидению, спортивные соревнования и др. Эти исследования анализировали механизмы передачи через культуру всевозможных стереотипов и предрассудков. Так, например, в одной очень известной английской мыльной опере до сих пор нет ни одного «черного» героя, хотя ее действие происходит в большом промышленном городе, где достаточно велик процент не-белого населения. Или, например, эти исследования демонстрируют то, что современная реклама продолжает подтверждать подчиненный статус женщины в современном обществе. Самый яркий и частый пример тому — постоянное использование женских тел для украшения товаров для продажи, скажем, машин. Эта объективация женского тела поощряет мужчин смотреть на женщин только как на сексуальные объекты.

В отличие от франкфуртцев новые социологи вовсе не считают зрителей только лишь пассивными участниками этой культуры. Наоборот, они считают, что люди активно потребляют эти ценности и часто переделывают их значение. Исследование в Австралии, проведенное Джоном Фиском, было посвящено изучению реакции женщин на известный игровой спектакль «Игра новых супругов». Смысл этой передачи – выяснить, какая пара больше всего похожа на супружескую жизнь телезрителей, для чего участникам отдельно задаются специальные вопросы об этом. Фиск считает, что, хотя смысл игры и ясен – он явно патриархальный, – однако, большинство женщин используют эту игру совсем иначе, чем этого «требуют» правила. Ученый объяснил это тем, что женщины употребляли игру в качестве бытового протеста против господствующей патриархальной системы. Самым интересным в их реакции было то, что женщинам нравились не те жены, которые соглашались,  и, таким образом, помогали паре выиграть, а наоборот, те женщины, которые объясняли всем, что, существует различие между тем, что хочется услышать, и тем, что есть на самом деле.

Культура «Тэдди боев» – это первая послевоенная молодежная субкультура, которая стала новым видом социальной проблемы для общества. Это были милые, »очаровательные» девианты. Они первыми начали предлагать мальчишкам из рабочей среды желанный имидж преуспевающего молодого человека. Исследователи этой новой подростковой потребительской культуры (поскольку она требовала поддержания, прежде всего не поведенческого стиля, а определенного стиля в одежде, а, следовательно, нуждалась в новой индустрии) обратили внимание на то, что эта подростковая культура отражает не просто возросшее изобилие (как полагал Абрамс), но также и распад довоенного типа сообщества рабочего класса. В этой культуре нашли отражение перспективы социальных изменений в пост военной Великобритании, а именно: переделывание трущоб-коммуналок в отдельные дома; усиление социокультурных различий между теми «местами», где люди живут и теми, где они работают; увеличение времени, которое дети проводят в школе, – всего того, что ослабляло власть родителей, столь характерную для традиционных семей.

Практически впервые (в текущем столетии) родители действительно не могли передать своим детям свой культурный опыт, дать им какие-либо полезные советы о том, что значит вести себя по-тинэйджерски. Сами родители в данном потребительском контексте никогда тинейджерами не были. Именно поэтому рыночное исследование Марка Абрамса измеряет действительно новую, массовую тинэйджерскую культуру, систему ее вкусов и потребления: специфику ее  доходов и трат, которые явно превосходили опыт соседства, выходили за рамки связей в общине и семейно-патриархальных традиций.

На самом деле тинэйджерская культура была все-таки формой американской культуры. Даже Тэдди бои комбинировали свой Эдвардский имидж со стилем Голливуда: городские галстуки – макинтош, бакенбарды западного картежника и длинный плащ. Они, подобно всем английским подросткам из рабочего класса, слушали американский рок-н-ролл. Даже само понятие «подросток» оставалось для большинства английских взрослых чуждой американской идеей, которая подразумевала включение американских мифов, идолов и фантазий об американской жизни в непривычную для них британскую атмосферу.

Тинэйджер – это «подросток потребляющий или подросток, взятый в его досугово-потребительском измерении».


5.  США и открытие общества взрослых

Образы американской молодежной культуры, воспринятые английскими подростками, прежде всего из рок-н-ролла и американского кинематографа, были сформированы еще в 20-е гг. Именно тогда подростки начали использовать автомобили для того, чтобы убегать от родительского надзора и ездить на свидания без родителей. Ведь раньше  было обязательным чтобы, когда молодая девушка выходила из дома (особенно вечером), ее обязательно сопровождала пожилая дама. Именно в 20-е гг. использование косметики и курение перестают быть символом «испорченности» девушки, а голливудские фильмы все настойчивее формировали у подростков осознание своих социальных возможностей как отдельной от взрослых, особой группы.

С точки зрения неких объективных предпосылок, дело было во все более ускоряющемся отделении дома от работы. Для среднего класса это, конечно, означало усиление роли института семьи и отчасти школы в решении таких жизненно важных вопросов, как карьера и образование, секс и замужество, досуг и потребление. Институты и колледжи все заметнее стали вытеснять семью с центральных позиций, все, более формируя систему специфических моральных и жизненных ценностей подростков из среднего класса. Если в 30-е гг. еще можно было провести простое разграничение между школьной культурой среднего класса и дворовой культурой рабочих, то к 50-м гг. школа становится центром социальной жизни для большинства молодых американцев, а понятие «тинэйджер» начинает, как бы сглаживать социально-классовые различия. И если в Англии, например, термин «молодежная культура» означал, прежде всего культуру именно рабочего класса, то в США этот термин часто использовался по отношению и к групповой активности молодежи на улицах, и к респектабельным  школьным группам (таким, как, например, в телесериале «Счастливые деньки»). Взрослые беспокоились, что тинэйджерская культура сможет растворить в себе не только классовые различия, но и различия между конформистски настроенной молодежью и отклоняющейся молодежью из разных классов.

«Молодежная культура» превращалась в некую атмосферу для всех подростков, становясь постепенно тем пространством, в пределах которого взрослые стремились контролировать молодежь. Получалось так, что взрослые  — родители, учителя, религиозные лидеры, социальные работники, полиция  — добились снижения молодежной преступности не путем конкуренции или борьбы с молодежной культурой, а путем ее институционализации.

Одним из результатов этих попыток было развитие американскими социологами более комплексного, чем прежде, понимания не только тинэйджеров, но и «мира самих взрослых». Именно так называлось  исследование Джеймса Коулмана, вышедшее в свет в 1961 г. В центре этого исследования – не специфика  потребительских выборов молодежи, а способы, которыми взрослые реагировали на специфические проблемы, возникавшие в результате нового подросткового потребительства в школе, дома и на работе. Молодежная культура рассматривалась им не как выражение неких автономных подростковых ценностей, а как то, что может быть использовано взрослыми для поддержания «правильных» социальных отношений.

Однако в популярной социологической литературе  50-х  гг. возникали довольно путаные образы американских подростков. С одной стороны, это был подросток-бунтарь (образ, взятый из фильма «Бунт без причины» (Rebel without A Cause), рок-н-рольных звезд типа Элвиса Пресли, Джина Винсента и Джерри Ли Ливайса – постоянного лентяя, одетого в кожаные вещи наподобие парня с улицы). С другой стороны, подросток – это был парень-как-все-американцы, пьющий кока-колу на пляже, играющий с друзьями в футбол, чистый, подстриженный и веселый. Образ молодого преступника в большей степени был результатом дискурса «моральной паники», а образ институтского подростка был одновременно и стереотипом, и попыткой «исправить» молодежь, представить ее всю как правильную, замечательную, контролируя молодежную культуру через постоянное поощрение «хороших» видов соревнований (ведь правильный настоящий футбол – это не разборка уличных банд), поддержание шуток и анекдотов (это ведь намного лучше, чем пить или колоться) и лояльное отношения к молодежному сексу (который регулировался тщательно продуманными и разработанными кодами свиданий и петтинга). Все это вместе усиленно пропагандировалось массмедиа: издавались специальные подростковые журналы и комиксы, снимались специальные фильмы. Взрослые как бы открывали путь вольным проявлениям молодежи, сняв запрет с многих ранее скрываемых тем. Однако делали они это удивительно тонко и точно, незаметно и все настойчивее оперируя потребительскими ценностями, направляя их в «нужное» – прежде всего с коммерческой точки зрения – русло, целенаправленно формируя образ вольно и свободно растущего будущего «стопроцентного» американца. То стабильное и достаточно консервативное взрослое большинство, составляющее костяк американской нации сегодня, это и есть тинэйджеры 50-х и 60-х годов. И то, какое оно, это большинство, вполне доказывает успешность политики взрослых по отношению к тогдашней молодежной массовой культуре. В формируемом массмедиа идеальном подростке отсутствовали спонтанность, неожиданность. Его образ умышленно формировался через специальный дискурс о краткосрочности подросткового периода и удовольствий, о важности настроя на долгосрочную структуру семейной жизни среднего класса.

Американские социологи открыли тот факт, что молодежная культура вовсе не статична, не существует какого-то одного списка ценностей, который следует адекватно воспроизвести в списке товаров. Молодые не знают, что значит «быть подростком», следовательно, они учатся ими быть, а взрослым следует им в этом помогать. Английский социолог Том Китвуд иначе описывал этот процесс взросления: «процесс превращения в подростка» может быть очень тревожным, беспокойным и неудачным, безрадостным процессом. Если и существуют правила подросткового поведения, то они могут и нарушаться. И коль скоро подростки могут быть поддержаны своими сверстниками, столь же часто они могут чувствовать угнетение и притеснение от них.


6. Взрослые и подростки в контексте потребления: тревога и зависть

Уже в 50-е гг. как в США, так и в Англии социологи заметили, что  взрослые имеют весьма неопределенную и очень амбивалентную позицию по отношению к молодежной культуре. Взрослые в высшей степени толерантны по отношению к свои детям, полагая, что молодость – это время, когда необходимо «перебеситься», что мальчики есть мальчики, а девочкам нужно постоянно танцевать и встречаться с ребятами, чтобы осваивать «нормальные» гетеросексуальные нормы. Но при этом те же взрослые абсолютно нетолерантны по отношению к чужим детям, определяя их всех (нечто нерасчлененное) как недисциплинированных, сверхсексуальных  лоботрясов. Эта путаница имеет длинную историю и не сводится, конечно же, к какому-то определенному историческому времени (просто в 50-е гг. ученые обратили на это внимание).

Еще и в XIX веке молодость прославлялась одновременно как время наивности и идеализма, когда все еще возможно, и как время анархии и истерии, безответственности и эгоизма. Но именно в 50-е гг. развивается коммерческая подростковая культура, которая обострила эту амбивалентность и эти противоречия, заложенные в самой природе взаимоотношений подростка и взрослого мира. Подростки начинают развивать свои определенные общественные институты и формировать свои системы смыслов для самовыражения, постепенно становясь одновременно и объектом зависти и объектом боязни, символом особого удовольствия и риска.

Что значит быть молодым? Ответ на этот вопрос ассоциировался  с потребительством, модой, попсой и весельем. Молодежь вполне становилась «продаваемым идеалом» не только для тех, кто подрастал, но и для давно выросших взрослых. С этого времени молодежь становится не просто пространством роста молодых людей, но и обширным полем деятельности для взрослых, продуктом их идеологизирования. Это новое  идеологическое понятие (конструкт), в центр которого была помещена молодость в ее потребительской интерпретации, охватывало собой практически все параметры «образа жизни».


Заключение

Отношение молодежи к потреблению стало ключевым моментом для социологов молодежи именно в послевоенный период. Структурные функционалисты игнорировали классовый подход, полагая, что «массовая культура» – это совершенно нормальное явление, поскольку культурное производство и участие в нем молодежи способствовало большей сбалансированности общества. Те ученые, которые разрабатывали критическое отношение к современному обществу, видели в новой молодежной культуре знак отмирания настоящей культуры рабочего класса, предупреждая, что желтая пресса и другие СМИ усиливают с ее помощью  подчиненную позицию рабочего класса в обществе.

По всей видимости, тема молодежного потребления еще ждет «своих» социологов. Когда мы обращаемся к концу ХХ века, то многие опасения ученых и «общественности» середины века кажутся сегодня наивными, многие — слишком оптимистичными. Современная потребительская молодежная культура невероятно многообразна и многолика. И вместе с тем в результате Глобализации культурных пространств все труднее становится обнаружить фундаментальные различия в молодежных потребительских ориентациях, опираясь лишь на национальные или классовые определения. Все больше различий между ними обнаруживается в зависимости  от стилевых, вкусовых, профессиональных предпочтений.


Вопросы к семинарскому занятию:

1.  Прямое и символическое потребление. Потребление и стиль, потребление и досуг.

2.  Послевоенная эпоха. Молодежь и потребительство. Понятие подростковой потребительской культуры.

3.  Понятие массовой и популярной культуры. Значимые различия.

4.  Американизация Европы и американизация России. Проблемы и противоречия.

5.  Общество подростков и общество взрослых. Проблема манипуляции.


Примерные темы для написания рефератов (эссе) по теме лекции:

1.  В чем специфика американского, английского и российского подростково-потребительского общества?

2.  Реальное (прямое) и  символическое потребление. Механизмы культурного выбора.

3.  Гендерные и этнические аспекты молодежного потребления.

4.  Западные и отечественные традиции в понимании сущности молодежного потребления.

5.  «Новые русские» и новые потребительские ориентации.

6.  Специфика использования молодости как символа в современных рекламных текстах.


Задания для наблюдения или мини-исследований:

• Попробуйте проанализировать потребительские стили ваших друзей.

• Проанализируйте одну из рекламных кампаний с точки зрения формируемого образа потребительских предпочтений.

• Попытайтесь определить и объяснить ведущие потребительские стили в вашей семье, среди ваших соседей, в профессиональном окружении.

• Вспомните, сколько раз вы меняли свои потребительские предпочтения, с чем каждый раз это было связано?